Das Berufsbild der Influencer stellt in heutigen Marketinglandschaften ein nicht mehr wegzudenkendes Mittel zur Vorstellung neuer Produkte sowie Nutzungsmöglichkeiten der bestehenden Produktpalette dar. Und doch ist die Idee der menschlichen Plakatwand nicht neu. Diese geht vielmehr auf das sogenannte Meinungsmacher-Konzept zurück, nach welchem die „Meinungsführer“ in nahezu allen sozioökonomischen Teilen der Gesellschaft durch eine Art persönliche Ratgeberfunktion einen gewissen Einfluss auf etwaige Kaufentscheidungen ihrer Mitmenschen auszuüben vermögen.
Diese Einflussmöglichkeiten machen sich Unternehmen im Bereich des sogenannten Marketing-Mix zunutze, um neben den klassischen Werbemedien weitere Aufmerksamkeit für die eigene Produktpalette zu generieren. Dies ist in zweierlei Hinsicht vorteilhaft:
Erstens müssen sich Unternehmen im Rahmen ihrer Absatzpolitik vergegenwärtigen, wer die eigentliche Zielgruppe ihrer Produkte ist und wo diese Zielgruppe angesprochen werden kann. Dies sind aufgrund des geringen Anteils der heutigen Generationen in Bezug auf TV-Werbung typischerweise Social-Media-Plattformen. Insoweit wird die Präsenz des eigenen Unternehmens ebenda in den „neuen Medien“ eingesetzt.
Zweitens bringt der Einsatz von Influencern einen weiteren deutlichen Vorteil. Das jeweilige Produkt wird zumeist im Alltag des Influencers verwendet, wodurch unmittelbar die Nutzungsmöglichkeiten anschaulich demonstriert und zusätzlich mit einem entsprechenden Feedback versehen werden. In der Fachsprache bezeichnet man dies verkürzt als sogenannte Customer-Journey. Es wird daneben eine persönliche Kommunikation ermöglicht, die im Rahmen der konventionellen Werbung schlicht nicht gegeben wäre.
Gerade aber dies entspricht dem heutigen Produktverständnis, da Hintergrundinformationen oftmals gerade durch die persönliche Ergänzung der Influencer erörtert werden. Die Bandbreite an Nutzungsmöglichkeiten einzelner Produkte entstammt allerdings in den seltensten Fällen der eigenen Triebfeder des jeweiligen Influencers, sondern wurde vielmehr in entsprechenden Kooperationsvereinbarungen mit den dahinterstehenden Unternehmen festgehalten, sodass eine neutrale Bewertung in der Regel nicht gegeben ist. Diese Form einer nahezu „neutralen“ Werbung ist allerdings Gold wert, da hierbei gerade keine Nutzungsvorgabe vermutet wird, sodass eine entsprechende Kennzeichnung teilweise schlicht unterbleibt.
Dies alles wäre so einfach, wenn nicht die bestehenden gesetzlichen Regelungen zum Wettbewerbsrecht das Erfordernis der Offenlegung von kommerzieller Werbung vorsehen würde. So wurden bereits eine Vielzahl an Gerichten bemüht die Fragen zu klären, wann eine konventionelle – d. h. für das UWG geschäftliche Handlung – vorliegt bzw. Eigenwerbung durch den Influencer gegeben ist und vor allem auch, wie die jeweilige Kennzeichnung im Verhältnis zu dem betreffenden Produkt zu erfolgen hat.
Insoweit war bislang nicht nur auf Seiten der Influencer ein entsprechender Beratungsbedarf gegeben, sondern gerade auch für die Unternehmen unumgänglich.
Nunmehr folgt die Antwort durch den Gesetzgeber selbst. Seit dem 28.05.2022 gilt das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht (GSVWG). Das Ziel dieses neuen Gesetzes betrifft die zuvor aufgeworfene Frage nach Kennzeichnungspflichten im Rahmen einzelner Posts der Influencer.
Die hiermit im Zusammenhang stehenden Neuerungen betreffen ebenso Fragen rund um das Tatbestandsmerkmal der geschäftlichen Handlung im Rahmen des UWG, für dessen Annahme nunmehr ein unmittelbarer Zusammenhang zu einer Absatzförderung bestehen muss sowie auch die Schlussfolgerung, dass im Falle des Vorliegens einer solchen geschäftlichen Handlung aufgrund der gesetzlichen Beweislast nunmehr von der Verfolgung eines kommerziellen Zwecks ausgegangen wird und daher eine entsprechende Kennzeichnung erforderlich wird.
Der Beratungsbedarf ist nach wie vor ungebrochen. Zur richtigen rechtlichen Einordnung einer gegebenenfalls geschäftlichen Handlung ist der Rat eines Experten daher nahezu unvermeidbar.
Dies gilt insbesondere für Unternehmen, aber auch für den stationären Einzelhandel, die die Zusammenarbeit und die Pflichten in Kooperationsvereinbarungen zusammenfassen oder interne Policies zur Vermeidung von Gesetzesverstößen zu implementieren beabsichtigen.
In jedem Fall kann auch der stationäre Einzelhandel Interesse am lokalen Aufbau eines Influencernetzwerks haben, indem verschiedene Händler geeigneter Branchen sich zusammenschließen, mögliche Influencer ansprechen (und bezüglich ihrer Stories coachen), mit ihrer Ware ausstatten, um sie einem lokalen Followerkreis bekanntzumachen, aber sich so dennoch am digitalen Markt bevorzugt beteiligen!
Für all diese Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.